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试析分众传媒面临的挑战

发布时间:2020-02-11 06:22:01 阅读: 来源:排气阀厂家

分众传媒控股有限公司(以下简称为分众传媒)创立于2003年1月,当月就实现了100万元的营业额,接着利用短短20个月时间建成日覆盖1500万中高收入人群的中国商业楼宇联播网。除商业楼宇视频媒体外,分众传媒旗下还拥有卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体(框架媒介)、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台(好耶广告网络)、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众,并可以相互有机整合的媒体网络。分众传媒以其独创的商业模式赢得了业界的高度认同。2005年7月,分众传媒成功登陆美国纳斯达克,成为海外上市的中国纯广告传媒第一股,并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录,目前市值超过40亿美元,是纳斯达克中国上市公司龙头股。

分众传媒何以在如此短暂的时间内取得令人咋舌的业绩?它所创造的新的广告媒体形式及新的商业运作模式具有怎样的优势?未来发展又面临着怎样的挑战?这些都是值得业界及研究者关注的问题。

一、分众传媒迅速崛起的原因

1.发现生活接触点使分众传媒在激烈的媒体竞争中脱颖而出

今天,我们生活在一个注意力经济时代。在这种新经济中,资金、劳力、信息和知识供应充足,而短缺的是人的注意力。相对于过剩的信息,只有人们的注意力才是稀缺的资源。因此,当代传播面临的首要问题是注意力资源的稀缺。

与注意力资源稀缺相对应的是媒体资源的过剩,这就必然导致媒体市场呈现激烈的竞争态势,促使传统媒体市场格局发生转变。同时,消费者原有的媒介接触时间、接触习惯在不断被打破,无形中加快了传统大众媒体向有明显价值的小众媒体转变,凌驾于受众之上的单向媒体向超权威互动的生活圈媒体变革的进程。在这一变革过程中,如何化解注意力资源稀缺与媒体资源过剩的矛盾,媒体的开发如何更加符合消费者的需求、适应消费者的生活形态,成为媒体创新的关键点。分众传媒富有前瞻性地把目光汇聚在消费者的生活轨迹上,通过敏锐而准确地洞察消费者的生活状态,不失时机地抓住了以往被大众传媒所忽略的生活接触点,从消费者的生活轨迹中发现广告传播的机会,巧妙地设置新的广告媒体,吸引了人们的注意力,发现了媒体市场的一片蓝海。

2.发掘“无聊时间”蕴藏的商机成就了分众传媒的辉煌

在社会学家眼中,“无聊”是一种令人担忧的人类生活状态;在精明的商家眼中,无聊时间却成为创造财富的绝好商机。其实,无聊本身并不具有任何价值,但无聊状态的消解却蕴藏着巨大的市场价值。例如,打电话等待对方接听——手机彩铃业务在使你告别无聊的嘟嘟声的同时,财富滚滚流入经营者腰包;乘坐公交汽车、地铁——地铁与公交拉手广告、平面广告变成一个利润丰厚的产业;等待朋友、一个人独处——手机游戏、移动IM让商家赚足了钞票……还有哪些无聊的时候呢?也许这是另一个新产品面世或新商机浮出水面的机会。这种瞄准人们无干扰、无防范、无竞争的无聊时间,以消解人类无聊感所产生的经济体被一些专家形象地称之为“无聊经济”。

作为一种崭新的思维方式,无聊经济为人们提供了一个创造财富的全新视角。分众传媒正是循着这样一种思路,立足于人们消除无聊的渴望,针对人们等候电梯过程中置身于受限环境所导致的无聊状态,依托LED技术,开发了楼宇液晶显示屏这一新广告媒介,充分抓住了受众的无聊时间进行广告传播,通过汲取人们的注意力资源兑换金钱,创造了业界高度认同的赢利模式,取得了令人瞩目的业绩。

二、分众传媒的特征与优势

与传统的大众媒体相比,分众传媒所开发的媒体具有如下特征:

1.分众性:不论是液晶显示屏,还是高尔夫球场设置的高端人士广告联播网,有效锁定了企业主、经理人和白领受众,它所面对的是特定受众群体,而不是对所有人讲话。

2.生动性:将户外广告影视化,以音频视频相结合的方式,提升了户外广告的生动性,并借助于高科技手段使媒体具有很强的表现力和感染力。

3.强制性:视觉强制性、心理强制性和不可选择性。

这些与生俱来的特征决定了分众传媒不同于传统媒体的优势:

1.分众传媒有较为明确的受众对象,它在特定的时间和空间抓住特定的人群,这使得它能够准确地找准自己的定位,更能够准确把握并适应广告产品的定位,避免盲目行事。

2.分众传媒有庞大的联播网和清晰的液晶电视,影音兼备的传播效果使其比灯箱、墙面等户外传播形式更富表现力,更为生动,也更加富有感染力。

3.分众传媒覆盖面大,受众接触机会多。

4.分众传媒占有的是消费者被动等候的空闲乃至无聊时间,必然使广告的关注程度提高,这是普通家庭电视收视所无法比拟的。

由于具有了传统大众媒体和其他已有分众媒体不具备的诸多优势,使得分众传媒成为备受社会各界推崇、引起传媒界高度重视的新兴广告媒体。

三、分众传媒面临的挑战

依托于无聊经济而不断繁衍的以分众传媒为代表的新广告媒体呈现出强劲的发展势头,但在其繁华背后也潜藏着诸多挑战,需要冷静审视和从容应对。

首先,面临着内容挑战。

从性质上看,基于无聊经济的新广告媒体属于生活接触点媒体,通常被称为生活圈媒体。近来,风头正健的生活圈媒体,不断遭到人们的质疑:这种可以“简单大量复制的模式”究竟还能狂热多久?选择生活圈媒体投放广告,在同样一个区域,这种分众媒体越来越多,密度越来越大,单纯依靠量的累积而忽视了质的提升,是否严重地浪费了资源?广告价值是否正在被稀释掉?这就提醒新广告媒体的经营者,在跑马圈地之后,内容质量的提升应该成为关注的焦点问题。后分众时代,内容的含金量至关重要,在渠道不再稀缺的情况下,“内容为王”已上升到了媒体竞争的主要层面。

分众传媒现有的媒体基本停留于“广告播放器”的简单功能,进行的是强迫式的灌输。它让人在等电梯的时候,在“无聊”与“广告”之间做出选择。与之相比,各地的城市电视频道在内容上已经对分众传媒构成了巨大的威胁。城市电视并不是为做广告而做广告,在它的每个终端上都即时显示国内外重大新闻、天气旅游出行信息、飞机火车时刻表等大量有价值的信息,在传递广告信息的同时,满足了受众对于实用信息的需求。目前,“北广传媒城市电视”开始与分众传媒争抢楼宇电视这块蛋糕,在北京的商务楼宇已设置1万多块液晶屏;公交电视也依靠每天的出行参考、新闻和娱乐节目争得不少乘客的眼球,并因此赢得不少广告商的青睐。试想,一块只播广告的液晶屏幕和有着各种资讯的城市电视的屏幕同时出现在等候的电梯口,受众会看哪一个呢?

从广告自身来看,广告内容的适时更新也是影响致效的重要因素。新媒体具有一定的强制性,这种强制性分别建立在主观和客观基础上。客观上的强制性体现在由于主体置身于特定的受限活动时空,使其无法回避广告的存在。媒体形式的强制性要求其传播内容的即时性,而分众传媒并没有实现即时传播。反复播出的雷同广告对于经常出入这些场合的受众而言,几乎等同于噪声和视觉污染,使人们产生生活被干预的感觉。其强制性、侵入性的“灌输”有可能导致公众对广告的厌倦心理,这是分众传媒不得不关注的问题。因此,从某种程度上说,内容问题已经成为制约其发展的瓶颈。

第二,目标受众难以准确厘定。

脱胎于无聊经济的分众媒体因为抓住了细分受众的“无聊”时间而加强了传播效果。但是,究竟哪些无聊者是分众传媒的细分受众,实际上是一个很难把握的问题。在实践过程中需要把握以下两个问题,才有可能使之对准目标受众。

一要弄清谁是其所要捕捉的处于“无聊”状态的目标受众。基于无聊经济衍生的新广告媒体,其着眼点并不是整日无所事事或游手好闲的“无聊者”,而是“有聊”目标受众的无聊时间。如果只关注了“无聊”状态而忽视了真正的目标消费群,就会走入舍本逐末的误区。

二要分清受众是主动无聊还是被动无聊。从心理学上分析,无聊可以分为两种:主动无聊和被动无聊。主动无聊通常指主体希望寻求一种没有任何干扰的、可以完全放松的状态。在这种状态下,主体对外界的信息干扰可能会自发地进行心理屏蔽。此时的广告传播,不仅不会致效,还将引起反感心理,使主体产生广告躲避行为。被动无聊是指人们虽然主观上并不希望无聊,但现实的环境、人物、工作等因素让他们感觉到很无聊。当被动的无聊状态出现时,人们通常会寻找宣泄的机会和途径。因此,如果希望借助人们的无聊状态传递信息,后者应该是最佳选择。

从“有聊人”中准确厘定目标消费群,打“有聊人”的被动无聊时间的主意,才是领悟了无聊经济的真谛。而把主意打到“有聊人”的“主动无聊状态”上,恐怕就大为不妙了。

第三,缺乏科学的广告效果评价体系。

长期以来,感性的、经验式的广告操作,缺乏系统的广告效果评价体系和科学的方法已经成为广告业遭遇诟病的软肋,也是影响广告主投放信心的重要因素,分众传媒也面临着同样的问题。

脱胎于无聊经济的新媒体数量庞大,发展迅速,其前景备受关注。但是,有业内人士指出,新媒体的广告效果究竟如何,目前还没有任何权威的第三方调查机构进行评估,没有一个科学合理的评价标准体系可以考量。出于对新生事物的好奇和偏爱,对新媒体宣传效果的评价更多地掺杂了主观想象成分,存在着夸大其辞的嫌疑。新媒体目前仍处于培养自己的用户群、积累技术开发经验以及业务运营经验的阶段,用户呈现尝试性投放状态,黏性不足。

第四,商业运作模式面临严峻考验。

任何一个行业的发展和壮大都离不开成功的商业运作模式。目前,尽管分众传媒经营模式得到业界的认同和追捧,但冷静地反思一下我们发现,它的成功并不意味着它的成熟和完善。 在实践过程中,随着人们对新鲜事物认识的不断深入,加之客观因素的制约,必然使之面临越来越多的挑战。分众模式最脆弱的一环,就在于无处不在的液晶屏依赖的落地渠道并不掌握在分众手中。表面上看,分众垄断了整个楼宇市场,实际上,只要有竞争者出更高的价格,垄断被打破的可能性是时刻存在的。另外,各种租用平台和渠道的成本上升将是大势所趋,分众传媒将如何应对也是一个棘手的问题。

刚刚通过的《物权法》给分众媒体带来了潜在的威胁。该法明确规定:小区楼宇(楼顶、外立面、大堂、电梯厅、电梯内等)的广告收益归业主所有。此前,这部分收益都流入了物业公司或某些个人的囊中。《物权法》的实施,将成为业主向楼宇广告挑战的导火索。当《物权法》明确将楼宇广告的收益权和决定权都划归业主时,传统的楼宇广告商业运作模式,肯定会受到影响。”当业主们开始运用《物权法》自决楼宇广告事务时,失去了寻租空间的广告公司,是否还能以同物业公司商讨好的价格来获得小区的广告位,这是《物权法》实施后,分众不得不面对的首要问题。毕竟,这种谈判对象的改变,将有可能直接导致分众运作成本的增加。

媒体效应的日益小众、精准和碎片化,将使得商业运作模式处于自有媒体以来最重要的地位。因此,应该认识到,新媒体的良性运营,必然基于成功的商业运作模式。

第五,技术和政策的双重制约。

在技术上,分众传媒每星期派工程技术人员上门手动更新存储在闪存卡中的广告内容来更换播放内容,这样的方式既费时又费力,而且影响了广告效果。如果技术上没有新突破,分众的楼宇广告应该是到巅峰了。要想有突破,必须做到无线收发,传递最新资讯。那么,分众为什么采取这种“原始”的方式呢?除了技术上比较简单外,还有一个原因是没有获得联网播放的许可。分众传媒只有获得政府发放的网络牌照才能使用这样的方式。

综上所述,分众传媒在新媒体开发过程中要想打好“无聊经济”这张牌,还需积极应对这些问题,才能步入良性发展的轨道。

(作者单位:东北师范大学传媒科学学院广告系)

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