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完美日记母公司逸仙电商何以备受资本关注

发布时间:2021-10-20 12:30:37 阅读: 来源:排气阀厂家

完美日记母公司逸仙电商何以备受资本关注?

北京时间10月31日凌晨,逸仙电商向美国证券交易委员会公开递交招股书,正式启动IPO计划,拟在纽交所上市。这意味着,逸仙电商有望成为首个在美股上市的中国美妆集团。

作为一匹行业黑马,逸仙电商一直为人津津乐道的是其闪电般的成长速度。今年11月1日,天猫“双11”第一轮开闸,其旗下新品牌完子心选33分钟销售额突破千万。在过去,很难想象这是一个发布不到半年的品牌在半小时内的成绩,之所以完子心选能够实现这样的成绩,一是得益于逸仙电商反复强调的全渠道模式,二是品牌自身的精准定位。

实际上,完子心选只是逸仙电商养成“爆款国货”的缩影,另一品牌完美日记几年间频出爆款,早已成为“国货之光”。与此同时,逸仙电商也备受资本关注,4年里获得包括真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本、CMC资本、老虎基金、厚朴投资、博裕资本、龙湖资本、华平资本、凯雷资本、正心谷资本等在内的多轮融资。逸仙电商为何如此受用户及资本关注?

在大消费行业,抓住年轻人的心就是抓住了市场,这是亘古不变的定律。伴随着国内Z世代和社交平台的崛起,年轻一代消费者对美妆产品需求激增。灼识咨询报告显示,2019年中国已成为全球最大的美妆市场,零售额达到388亿美元。

作为互联网时代的产物,完美日记与Z世代迅速融合到一起,“出圈”仿佛是一夜之间的事。2017年3月,完美日记首个散粉在品牌淘宝店上架,互联网“首秀”很成功,不久后这款产品成为全网销量领先的散粉单品。2019年“双十一”,完美日记稳居天猫彩妆Top1。

从无名之辈到“国货之光”,完美日记只花了三年时间,更重要的是它俘获的是千禧一代的年轻市场。2019年6月,天猫公布的一份调研报告中,完美日记是00后粉丝占比第二名的国货品牌。

众所周知,美妆市场国际大牌长期强势,完美日记是如何实现爆红的?

首先,与极致性价比有很大关系。Z世代和千禧一代往往关注国际时尚潮流,又对产品的要求很高,价格则会影响消费频次,如果一款产品在性价比和设计感上兼顾,就很容易得到这个群体的认可。

完美日记主打的市场策略就是极致性价比。一方面,产品与大牌同厂,其委托生产的厂商如科丝美诗、科玛、莹特丽、上海臻臣等,还负责生产 Dior、YSL、雅诗兰黛、欧莱雅、植村秀等国际大牌。另一方面同类型产品只有大牌1/3甚至1/4的单价,大多数单品价格在40-150元之间,价格优势相当明显。

其次,与紧跟潮流的创意营销有关。Z世代和千禧一代更崇尚个性,也更注重“自我”诉求,所以在消费体验中特别强调“合适感”,而不是批量生产产品的“适合感”。而完美日记深谙年轻消费者的心理,根据用户的反馈,抓住流量和国货潮的双重红利,紧贴消费者的个性化需求,很多产品围绕用户需求“量身打造”。

为了增加创意情感附加值,与很多IP合作引起消费者共鸣。逸仙电商成功将其数字化经验运用于跨界联名产品的打造,内部创意团队经过深入的客户数据分析和大量趋势洞察后,推出独特和富有创意的产品概念,进行IP跨界营销。其先后与Discovery探索频道、大都会艺术博物馆、大英博物馆、中国国家地理、汤姆和杰瑞等IP推出一系列联名产品,吸引了众多年轻消费者。

第三,与全渠道“种草”有关。完美日记的DTC模式为消费者提供线上线下相结合的美妆消费体验,这种教科书式的范本被后来的同行模仿学习。

2018年开始,完美日记在小红书进行内容营销,上到明星、头部和腰部KOL,以及素人笔记,引发产品热度和讨论。除了小红书,完美日记还把抖音、快手、B站等新兴平台作为营销主要阵地,主要是因为18-28岁的年轻女生大都在使用这些平台。截至2020年9月30日,逸仙电商与近15000个KOL合作,其中800多位KOL拥有一百万以上的粉丝, 具有广泛的品牌影响力。

目前,完美日记的线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台,微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。截至今年9月底,完美日记已在中国90多个城市开设了200多家线下体验店。

在DTC业务模式下,逸仙电商可以与用户和KOL直接互动,在提升品牌美誉度的同时,积累与用户行为、偏好相关的海量数据。通过数据挖掘,团队能够得出重要的消费者洞察,为业务决策提供依据,助力新产品开发,更好地满足客户需求。

截至2020年9月30日,逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万。其中,2019年全年和2020年前9个月,逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万,同比增长了236.3%和50.0%。DTC购买用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人,提升至2020年前三季度的120.7元/人。

值得一提的是,逸仙电商不只能持续吸引新的消费者,还能牢牢抓住他们的心。除此之外,逸仙电商通过多种创新渠道提升用户忠诚度,促进复购,延长客户生命周期;拓展线下体验店,增加与消费者面对面接触的途径,从而跨渠道促进用户参与。随着粉丝数量的不断增长,逸仙电商的营销更具成本效益。

根据灼识咨询报告,2017年第三季度首次购买逸仙电商产品的客户,在2018年第二季度前至少复购一次的比例达到8.1%;2018年第三季度首次购买的客户,在2019年第二季度前至少复购一次的比例增加到38.9%;2019年第三季度首次购买的客户,在2020年第二季度前至少复购一次的比例进一步上升至41.5%。

逸仙电商相关人士指出,以用户为中心,以数据为驱动的产品开发模式,使逸仙电商的新品推出速度处于行业领先地位。逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线。得益于颠覆性的产品开发模式和成熟的供应链体系,2019年及2020年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

完美日记的投放在数据上有清楚的体现,逸仙电商也将这种颠覆性的商业模式快速孵化到其他美妆品牌,用经济高效的方式推广产品提升品牌知名度。在核心功能平台能力驱动下,品牌孵化能力更强,逸仙电商用实力证明它不只有一个完美日记。

2019年,逸仙电商收购了小奥汀,并将其打造为面向中高端消费群体的彩妆潮牌,同时在内部孵化了新品牌完子心选,后者主要服务于18-28岁年轻大学生和白领女性,产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等。

数据显示,小奥汀在重新启动后的第8个月,即实现了与完美日记推出后第12个月相同的月度销售额水平,完子心选在其正式发布后的第3个月就达到这一水平。

来自今年天猫“双11”的最新战报显示,截至11月1日15点14分,完美日记旗舰店全店支付金额破3亿,成为首个破3亿的天猫彩妆品牌,销售件数为美妆类榜首;小奥汀前1小时成交超2500万元,同比去年增长1500%,眼线笔天猫品类销售排名榜首;完子心选首次参加天猫“双11”,33分钟破千万。

10月30日,逸仙电商与欧洲知名的皮肤医学及护理集团之一的Pierre Fabre签订协议,从该集团收购了起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权,并在产品研发及生产领域与Pierre Fabre建立集团层面的战略合作伙伴关系。

这些都充分验证了逸仙电商的品牌孵化能力。多品牌的战略布局、充满想象力的发展空间,或许这些正是吸引众多资本竞相加入的原因所在。资本的助力,又反哺逸仙电商以大手笔投入供应链、研发等基础设施建设,以及品牌打造、新零售事业等。逸仙电商所期待打造的“面向未来的全新美妆平台”,未来可期。

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