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完美日记赴美IPO重金砸出销售额易提升业绩却有点难

发布时间:2021-10-20 13:08:00 阅读: 来源:排气阀厂家

“完美日记”赴美IPO:重金“砸出”销售额易提升业绩却有点难

逸仙电子商务有限公司于美国当地时间10月30日发布招股书,拟赴美上市。说起逸仙电商大家或许有些陌生,但享有“国货之光”的美誉的“完美日记”,则被广大女性所熟知,而完美日记正是逸仙电商旗下的品牌。

目前,逸仙电商在多家平台进行产品推广,但过高的营销投入虽然换来了收入的增长,却也导致其业绩出现巨额亏损,可谓是“成也萧何败也萧何”。从其产品角度来看,目前仅靠单一品牌“独臂”支撑,销售渠道也不丰富,其中风险不容忽视。

重金营销之下,业绩巨亏

据天猫官方数据平台生意参谋数据显示,11月1日,开场1小时后,国货美妆品牌完美日记冲到第一,超过阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛等,艳压国际大牌。

完美日记由逸仙电商孵化于2017年,品牌上线短短几年间就获得了如此傲人的成绩,与其产品质量、市场定位息息相关,但关键还在于其强大的品牌营销能力。据招股书显示,其销方式主要靠在各大社交营销网络的广告投放、运营官网、与知名IP联名合作、KOL市场营销。

完美日记上线后与探索频道合作,从探险家镜头下的动物身上获取了灵感,推出了十二色动物眼影盘,该产品上市即刻成为爆款,成功破圈。近期,其又绑定直播带货一哥李佳琦,以其狗狗以原型,推出never眼影盘,再度引爆热议。

在社交平台方面,完美日记也不遗余力,在小红书、淘宝、微博、抖音、B站等多个平台营销推广,打造优质的国货品牌形象。而凭借超高的营销能力,逸仙电商的收入飞速增长,据招股书显示,2019年、2020年三季度,其分别实现营收30.31亿元、32.72亿元,同比增速高达377.11%、73.20%。

但看似“河清海晏”的背后,逸仙电商高速增长的收入却是其“烧钱营销”换来的。据招股书显示,2018年、2019年、2020年三季度,其市场营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元,分别占营收的比重为48.69%、41.28%、62.16%,也就说其将近一半的收入都用来做市场推广,且该比重近期还有急速攀升趋势。2020年前三季度的营销费用同比增幅高达152.66%,并且今年仅三个季度的营销费就已远超出2019年全年7.83亿元,逸仙电商在市场营销方面的投入不可谓不大。

然而,逸仙电商在营销上猛砸重金,却令其好不容易扭亏的业绩再次陷入巨额亏损的境地。2018年至2020年三季度,其分别实现净利润-4012.4万元、7535.9万元、-11.57亿元。其中,2020年前三季度的巨亏主因便是骤增的营销费用,该费用同比上年前三季度的8.05亿元,增加额高达12.29亿元。

关键的问题在于,虽然逸仙电商目前处于扩张期,但目前,营销费用占营收的比重在6成以上,如此高比重的营销费用,一旦后续投入跟不上,如何保持收入增长,是个值得深思的问题。实际上,其2020年前三季度在大幅增加营销费用的情况下,当期业绩亏损十几亿元,因此其巨额营销费用投入的合理性也值得商榷。

“品牌+渠道”均靠“独臂”支撑

在品牌方面,逸仙电商有了打造完美日记出圈的先例,其又于2019年、2020年先后孵化了小奥汀、Abbys Choice这两大品牌,前者主要为年轻人提供更专业的彩妆,后者针对的目标人群则为大学生。但从目前的成果来看,其依旧主要靠完美日记支撑业绩,其余两大品牌贡献销量有限。

据招股书显示,2018年、2019年、2020年前三季度,完美日记贡献销售额占比分别为100.0%、98.3%、82.1% ,这也就意味着2019年小奥汀诞生的当年,实现销售额甚至不足2%,而至2020年前三季度,小奥汀、Abbys Choice两大品牌销售额占比仍不足两成。由此看来逸仙电商想改变“单一品牌独撑局面”的现状,还有一段很长的路要走。

而依赖单一品牌,可能会降低企业的抗风险能力,倘若未来该品牌进入衰退期,那么对于企业来说打击无疑是巨大的。

在销售渠道方面,逸仙电商在2017年7月、8月、9月先后入驻京东、天猫、小红书,2018年4月设立VIP商店,并于同年拓展了微信销售平台,但其在招股书中坦言,产品的销售渠道目前主要还是通过天猫,而其中的问题在于,单一线上平台的流量、受众是有限的,倘若逸仙电商未能实现多家线上平台销售并重,那么仅天猫平台能否满足其未来的增长,是存在疑问的。

同时,逸仙电商目前多靠线上平台销售,线下布局欠缺。据招股书显示,2019年、2020年前三季度,其线上平台的销售额占比分别为96.7%、91.3%,虽然其表示目前在90个城市设有超过200家体验店,但从销售额贡献占比来看,仍显微弱。而据上文所述,在如此巨额的营销费用投入下,其渠道的扩展却十分有限,从这一角度来看,其营销费用的使用方向和效率也是值得商榷的。

存流动性难题

逸仙电商产品主打的是高性价比,在市场竞争中强调价格优势、平价替代,其产品价格在49元至129元不等,这就导致其毛利率相对较低。比如,2020年三季度,其竞争对手雅诗兰黛的毛利率为76.84%,而逸仙电商的毛利率为63.06%,相较之下,逸仙电商低了13.78个百分点。

此外,2018年至2020年三季度,逸仙电商经营活动产生的现金流量净额分别为-9621万元、-618万元、-6.21亿元,而上述期间其投资活动产生的现金流同样连年为负,分别为-788万元、-1.48亿元、-2.21亿元。这意味着其依靠经营未能带来现金流入,而其投资活动亦然,因此其不得不依靠筹资来维持日常经营及对外扩张。

逸仙电商不论是市场营销、发展新品牌还是开拓布局新渠道,都需要巨额的资金投入,此次赴美上市也说明其亟待资金补充,然而,外部融资虽然能在一定程度上缓解资金短缺问题,但企业融资能力毕竟是有限的,如何提高业绩恐怕才是其良性发展的有效保障。

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