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豪华品牌无需触网奥迪如何点燃网上激情

发布时间:2021-01-20 16:23:07 阅读: 来源:排气阀厂家

没有任何一个品牌愿意放弃对年轻人的诉求,年轻人总会成熟,但即使成熟的人也依然拥有一颗年轻的心。豪华品牌更害怕由于百年历史而使品牌老化。因此,断言使用互联网的人大部分年轻而且财力不济,从而认为豪华品牌无需触网,这是大错特错了。10年前中国的网民还非常年轻化,当年25岁的第一代网民现在也已35岁,随着网络对生活工作各方面的深度影响,中产阶层与富裕阶层的人触网程度也在加深。人们之所以到现在还误解互联网是年轻人的天下,原因是有身份有地位有阅历的人喜欢看着不说,成了沉默的大多数。

一汽-大众奥迪公关总监卢敏捷在接受《汽车商业评论》采访时说:“豪华品牌中也有中低端产品,购买奥迪A4的人很多是年轻的白领。我们对品牌的培育有长期发展的策略,甚至要影响20岁以下的人。”

也是基于以上认识,在互联网互动工具相对成熟的2006年底,一汽-大众奥迪加大了对网络传播的投入,每年在传播总投入中所占的比例也在不断增长:2008年先后建立了非官方网奥迪汇,成功举办了大型的网络海选活动,与孙周导演合作了网络电影《生活相对论》。

在欧洲,奥迪在与奔驰、宝马等豪华品牌的形象比较中已经占了上风;在中国,它正在改变官车形象,以真正的豪华面貌示人。显然,奥迪在华成功的互联网营销对此有重要贡献。

主动建部落

——非官方网站“奥迪汇”

部落,指有相同想法和需求的一群人,而且他们能通过某种方式与群体中的其他人交流和互动。人群不等于部落。人群没有领导者。

那么50万的奥迪用户群以及关注奥迪的无法计数的人都分散在网络世界的各个角落里,谁来领导他们、谁来及时倾听他们、谁来及时服务他们?

一汽-大众奥迪公关部希望把他们聚拢在一个平台上,让他们找到自己的网络家园,2008年遂与外部机构合作上线了非官方网“奥迪汇”。

“奥迪汇”的定位是奥迪与车主、车友交流和沟通的平台。基于这样一个用户导向的网站定位,平台的内容不是由企业自身来主导,而是通过搭建这个平台让用户产生、提供和分享各种各样奥迪品牌和用户的故事。

在《生活相对论》网络热映期间,“奥迪汇”开辟特别讨论区,请网友用一张图、一段文字、一首诗、一段视频,或者能想到的任何方式,讲述他们心目中与A4L匹配的生活态度。

在上海车展期间,“奥迪汇”还举办了“助阵车展秀我秀奥迪”摄影大赛。

在网站上线不到半年的时间内,注册用户数量和访问量,以及用户内容产生数量都有迅速而持续的增长,这也坚定了卢敏捷的信心。

不过,“奥迪汇”网站首页的半个页面都是产品展示,还沾有“官方”色彩,缺乏亲和力,形式没有很好地突显内容,这是它目前的硬伤。它显然还处在一个建设和发展的阶段,但是毕竟已经搭建了一个比较丰富的数字内容互动平台机制。

网络海选

——公益活动“绿色驾驶训练营”

作为2008年北京奥运会高级用车的唯一赞助商,奥迪主打“绿色奥运”牌,从绿色奥运贵宾用车、绿色科技及车型引进和绿色驾驶公益宣传三方面实施“奥迪绿色奥运计划”。

如奥迪提供1000辆绿色高效车型A6L 2.0,用于服务来自全世界的奥运会VIP贵宾;在央视展播由张曼玉代言倡议的绿色驾驶公益宣传片。

不过,影响广泛的还是奥迪“绿色驾驶·菁英训练营”活动。

2008年1月28日,一汽-大众奥迪通过互联网面向中国1.5亿汽车驾驶者进行招募,接受广大网民的网上报名,以富有创意的互动体验网站和精彩、实用的绿色驾驶培训,帮助增强广大车主和公众的绿色环保意识。

参加海选的申请者必须在自己的绿色空间内多发布各种与绿色环保和驾驶有关的感受,可以是文字、图片或者视频,展现风采,吸引投票,奥迪还号召申请者邀请自己的朋友为自己投票。

为了激励更多的公众前来参与这一公益活动,奥迪设置了丰富的奖项与奖品。最大的奖项是总站菁英奖一等奖获奖者将享用奥迪TT试驾权3年。其他奖包括奥运门票、奥运比赛期间住宿、往返机票、奥迪TT车模等。

通过网络招募与选拔后,奥迪“绿色驾驶·菁英训练营”于2008年3月-5月间在北京、上海、珠海三地举行。每个赛区海选出的前20名参与者向“奥迪驾控之旅”的专业教练学习绿色驾驶的知识和技巧,与来自“奥迪英杰汇”的明星和众多奥运会冠军们如顾俊、占旭刚、陶璐娜、乐靖宜等一同驾驶奥迪最先进的绿色环保车辆。

此外,奥迪遍布全国86个城市的134家经销商也成为绿色驾驶理念的公益宣传站。奥迪还设计印发了《绿色驾驶 . 菁英车主手册》,帮助这一环保公益理念在全社会的广泛传递。

整体上看,一汽-大众奥迪的线上活动起到了承上启下的衔接作用。前期为线下活动的展开制造有利的媒体氛围与群众基础,中期线上传播成为招募以及对外宣传的最有力手段,后期的线上宣传延长了整个活动的宣传周期。

在这个活动的网络传播过程中,一汽-大众奥迪充分借助了意见领袖参与、门户网站相关新闻、视频以及专区、专业论坛的造势配合。这些媒介的有效整合保证了良好的招募和活动传播效果。

“奥迪绿色驾驶训练营”成功地树立了品牌环保以及公益形象,扩大了品牌受众范围,提升了受众对奥迪的喜好度,同时进一步促进了区域销售。

植入得更软

——网络电影《生活相对论》

如果奥迪的产品缺乏象征性的意义和感性的内涵,那么它们也仅仅是一堆机械。记得未来学家奈比斯特说过,高科技需要高情感来平衡。奥迪需要一种感性的力量来平衡它冷冰冰的科技形象。

对于大部分开奥迪的人来说,最奢侈的可能就是时间了。他们把大部分的光阴投在了能实现功利欲望的商业生活中而忽略了真正的感情生活。正是摸到了奥迪车主的“软胁”,2008年12月,一汽-大众奥迪与著名导演孙周合作推出了高情感的网络电影《生活相对论》。

卢敏捷对《汽车商业评论》说:“奥迪希望通过这部影片传递一种全方位的成功和一种平衡的人生。这是一种在事业与生活、名利与责任之间的选择。这种平衡本身也是奥迪品牌一直倡导的健康的人生态度和社会责任。”

在《生活相对论》中,事业有成的男主角将奥迪A4L送给女友,但忙碌奔波的工作却使感情淡漠起来。女主角不想要一个人吃饭一个人逛街一个人看电影的生活。怎样让生活过的有质量?奥迪A4L也不能帮助他们找回失去的时间和感情。

仅仅创作一部网络电影是不够的。

为了引发网友的兴趣,早在去年11月末搜狐就曝光了三段片花,并以“你知道爱因斯坦么”这种引发人兴趣和思考的问话作为结尾,通过新闻内容和社区产品,将影片中关于激情戏、女主角等作为炒作的话题抛出来,吸引更多的网友关注。

在积累到一定的注意力后,搜狐网站独家首播了《生活相对论》。

而后又通过搜狐社区和娱乐新闻炒作、策划时尚娱乐攻略、主创人员做客搜狐视频节目“明星在线”等一系列渐进式推广计划实现深度传播,让奥迪新A4L得到最大程度的曝光,奥迪新A4L“追求平衡人生的生活方式”的品牌主张得到了广泛的传播。

这部电影所获得的成功远远超出了一汽-大众奥迪的预期。在短短两三周的推广周期中,通过搜狐网和优酷网观看和讨论这部网络电影的用户超过千万。

作为全球知名高档车品牌,奥迪与影视界的合作很多,如电影《我,机器人》中的奥迪RSQ、《玩命快递》中的A8 W12、《钢铁侠》中的R8,电视剧《奋斗》中的A4。而《生活相对论》却打破了过去的传统,以网络电影“软”广告形式出现,亦可见证一汽-大众奥迪不断进取不断创新的精神。

来自一汽-大众奥迪的官方数据显示,2009年3月,全新奥迪A4L的销量超过了上代车型。4月份的单月销量又增长了28.3%,达到3003辆,在中型高档轿车这一细分市场稳占50%以上的市场份额。这里有多少功劳属于这部网络电影呢?

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