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美团与点评营销战背后的新模式

发布时间:2020-02-11 03:47:44 阅读: 来源:排气阀厂家

文|南冥一鲨 微信公众号:southsharker

5月,在美团与大众点评之间的团购大战再次上演,这场大战的背后,是阿里巴巴与腾讯在O2O本地生活角逐的缩影。在激战背后,营销渠道之间同样也在进行一场激烈的争夺,透露出的O2O走势也发人深思。

美团和大众点评激战的背后

最近,一鲨在等电梯的时候发现美团和大众点评的广告极具火药味。大众点评喊出“团购看电影只需五块钱……五块钱的快乐是什么?”,美团则针锋相对,“你总要吃一次饭,约一次会,看一次电影……随时随地用美团……美团一次美一次”等,两家团购公司在分众楼宇广告狂欢滥炸正面交锋。

大战的节点锁定在5月17日,这个谐音为“我要去”或“我要吃”的日子被两家团购公司看中,开始巨资投入造节营销。大众点评在23个新进城市推出“5块钱的快乐是什么”系列团购。其中,第一波“5块钱看电影”活动推出了30万张5元钱的电影票,堪称其史上力度最大促销。美团同时推出“美团一次美一次”的主题广告,向用户推销“团购美食、电影、婚纱……”。

除了正面战场,还传出美团刷单的消息。据报道,美团发动基层工作人员集体对大众点评的团购订单进行刷单行为,以期阻止这些优惠活动到达大众点评用户手里。

团购行业今年很忙。先是大众点评获得腾讯入股,进驻微信,后来美团据传获得C轮融资,并要赴美上市。两家公司更是大手笔在楼宇广告上激战,繁荣景象犹如回到了当年团购兴盛时刻。

团购在几年前大热之后曾经诞生了千团大战,然而后来迅速降温,行业开始优胜劣汰,形成美团、大众点评、百度糯米等少数团购公司的竞争格局。团购在今年迅速升温的本质原因,是BAT巨头看准了O2O本地生活的大市场,希望借助团购在线下商户资源和用户上的积累,实现跑马圈地。可以说,美团和大众点评的PK,正如快的和嘀嘀打车的出租补贴大战一样,都是阿里和腾讯为了争夺本地生活O2O的大战。

因此,团购大战的本质是为了实现用户的争夺,是为了实现用户对O2O消费习惯的培养。无论是之前的3.8节大战,还是这次的5.17大战,都是希望借助造节营销,通过低价等手段实现对用户资源的迅速积累,使用户形成针对餐饮、电影票等本地生活服务在线上购买、线下消费的O2O消费习惯。

营销战:线上与线下的双线PK?

从上述本质来看,团购大战的核心在于营销大战,尤其是美团和大众点评的背后大佬实力相当(美团的背后是阿里,大众点评的背后是腾讯),营销的作用就更加凸显出来。

纵观这几次团购大战,可以看到他们的营销套路也日益成型,除了在社会化媒体玩话题营销之外,主战场也在线下的分众楼宇广告上展开,他们的营销战为什么会同时在“社会化媒体”和“分众生活圈媒体广告”间展开呢?

原因之一,团购的推广,需要同时覆盖线上和线下渠道。作为本地生活O2O的核心,团购的营销具有和纯线上非常不同的特点,因为O2O是线上购买、线下消费,这意味着团购公司和用户的接触点有线上和线下两种渠道,需要同时在线上和线下去影响用户。线上的营销方式主要通过网络广告、SEO、社会化媒体等方式,而线下渠道中最有效果的当属本地生活空间媒体,典型的如分众生活圈媒体,因其覆盖酒店、商场、电影院、公寓、商务写字楼等用户消费和生活的主要场景,能与线上形成有效地无缝整合,在以得用户得天下的商业黄金准则面前,这种方式,自然是围猎目标人群的最佳方略。

原因之二,团购要想实现最好的传播效果,就需要同时影响用户的主动和被动信息获取渠道。主动式,通过如微信、微博、搜索等入口主动获取信息;被动式,占领用户主要生活空间路径,如用户在上下班上下电梯的时候,无意识地被楼宇电视信息强制地影响,线上信息碎片,繁杂,多元化,线下信息精准,强制,无干扰,两者有效地组合,用户一般情况很难逃脱,

为什么组合在一起更有效

那双方为什么均采取“社会化媒体+分众生活圈媒体”双轮驱动组合方式呢?其组合的优越性有那些呢?一鲨认为,可以从触媒习惯、组合效应、性价比思考。

移动互联时代,人们看电视,纸媒的时间在大趋减少,碎片化地接触手机,电脑时间增多,消费者从喜欢一个事物到采取行动,时间成本和效率快速提高,他们多数通过线上查看口碑,搜索结果来指导行动,从DCCI网民触媒时间和内容来看,社交媒体,朋友圈,搜索是主要路径,所以占据线上阵地意义重大。

但是,线上传播也带有明显的缺点,信息庞杂,碎片化、多元化,即使在消费者主动获取资讯的方式下,也很难做到精准,加上在开放空间的强干扰性,品牌信息很容易被稀释和丢失,而对于一场严谨的营销行为来说,这肩负着企业的发展战略与市场地位的重任,所以明智的营销者多数会采取优势组合的方式,来确保信息精准到达,营销目标的实现,从美团和大众点评抢占同时发力抢占分众生活圈媒体,就能窥斑见豹。

而一个媒介投放的行为,不仅仅是只考虑组合效应和触媒习惯,更重要的判断指标是性价比的考量;社会化媒体以其短平快,投资回报率高的特点被品牌商喜爱,而仅仅完全靠社媒的势能是完全不够的,所以一定要选择更加的优质的媒体来相互辉映,才能完成品牌的脱变,这也就是为什么性价比高的分众生活圈媒体备受推崇,成为各大互联网公司必争之地的原因,从小米到roseonly,褚橙亦是如此。

事实上,不止是团购公司热衷于采用这种组合营销策略,其他互联网生活服务公司也在使用这种方式。如携程和同程网、易到用车和大黄蜂、嘀嘀打车和快的。

面对电视,视频广告价格上涨的媒介环境,如何制定更有针对性的营销模式,美团与大众点评此次的营销组合玩法,值得玩味和思考。

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